Salvo las generaciones más mayores que tuvieron que sufrir las consecuencias de las últimas guerras que asolaron naciones y segaron la vida de millones de personas (y que aún siguen reproduciéndose en diferentes países por cuestiones geoestratégicas y de control de los recursos naturales), la memoria colectiva no recuerda haber experimentado una situación como la que estamos viviendo a consecuencia del COVID-19 y su expansivo contagio, cuyos devastadores efectos se están dejando notar en la salud de cientos de miles de personas en todo el mundo y en una recesión económica de imprecisas dimensiones.
El obligado confinamiento de una gran parte de la población, en el momento de escribir esta columna, tendrá como primer resultado un deseable control de la curva de crecimiento de los contagios para que el sistema sanitario no colapse, pero también un terrible deterioro del tejido productivo que nos abocará a un nuevo escenario de cierre de pequeñas y medianas empresas, de incremento del paro entre asalariados y autónomos, y de una desconfianza generalizada en los mercados como fruto del pánico de los inversores y de la incapacidad de los gobiernos de abordar la situación protegiendo antes a las personas que al sistema.
En este tránsito, muchas cosas cambiarán, desde las relaciones personales que han tenido que ser reformuladas al forzar el aislamiento, a los criterios de asignación de los presupuestos generales a las áreas de investigación y sanidad, hasta los modelos de trabajo y de consumo. Muchas variables que dábamos por supuesto se tendrán que ajustar a una nueva realidad, en la que habrá sectores que pierdan y otros que ganen, y no en la misma proporción.
Uno de los sectores que ya han notado los efectos del COVD-19 es el del eCommerce, en el cual (según el informe publicado por Geotelecom) la inversión publicitaria se ha reducido en un 35% al cambiar drásticamente la conducta de los consumidores hacia la contención del gasto como previsión de ahorro frente a un futuro incierto. Ello ha redundado en la consiguiente caída del 50% en las compras, desviándose éstas hacia los productos de primera necesidad. La consiguiente caída de ingresos (40%) ha implicado la pérdida de rentabilidad de las inversiones publicitarias, provocando una huida de los canales digitales.
Sectores como el textil han sufrido un importante retroceso, mientras que otros han experimentado un incremento de ventas como el de alimentación (20%) ya que los consumidores prefieren abastecerse desde casa; las parafarmacias (50%) por miedo a no encontrar los productos en los puntos de venta físicos; los productos para mascotas han quintuplicado las ventas debido a que el número de tiendas no está cerca del domicilio; los artículos de fitness también multiplicado su comercialización por el cierre de gimnasios y la prohibición de hacer deporte en la calle; otros como ferreterías, material escolar y muebles para el hogar, crecen también al incrementarse las tareas en casa.
En el sector financiero, aunque los bancos mantienen sus estructuras activas, están realizando un importante esfuerzo por ayudar a sus clientes en el uso de la banca digital lo que ayudará a condicionar conductas de uso de sus servicios que, más tarde, podrán permanecer en el tiempo porque los usuarios con menor índice de adopción habrán comprobado la eficiencia de este canal. En este sentido, Ant Financial ha dado un paso “más largo” creando la plataforma Ant Duo-Chain, basada en tecnología blockchain, para potenciar la cadena de suministro financiero a pequeñas y medianas empresas con necesidades de tesorería, facilitándoles la solicitud de préstamos de rápida tramitación en condiciones preferentes.
Respecto del uso del dinero físico, a pesar de la controversia creada acerca de las manifestaciones realizadas o no por la OMS, el miedo a poder contagiarse a través de éste ha favorecido el incremento de los pagos digitales, sea con tarjeta, móvil u otros dispositivos contactless. En algunos casos por usuarios ya habituados y en una gran mayoría por otros con baja costumbre, la adopción de las nuevas tecnologías para preservar la salud ha infundido mayor confianza en éstas que en los métodos tradicionales. Este cambio de conducta, en un período de alto estrés, generará la consolidación de la adopción de soluciones tecnológicas en segmentos de población más amplios y en sectores que no terminaban de despegar en entornos digitales y que tendrán que aprovechar para generar una asociación positiva de su solución con la conveniencia para el consumidor.
José Manuel Navarro Llena
CMO MOMO Group
